Esta é uma maneira muito segura de fazer a seleção de tipos, afinal de contas estará a basear-se numa pesquisa que irá mostrar qual a principal tendencia tipográfica num determinado segmento, esta pesquisa pode não dar uma família tipográfica específica mas já indica quais os tipos mais comuns no segmento.
De maneira bem simples e direta o benchmarking é nada mais do que avaliar aquilo que já foi criado no mercado para que possa projetar dentro de um padrão já reconhecido por esse mercado.

Vale destacar que isto não é uma regra e sim um caminho seguro. Uma pesquisa sobre o tema abordado por uma determinada peça aponta muitos caminhos sobre a tipografia.
Vamos supor que tinha de projetar a capa de uma revista cuja matéria de destaque será o movimento artístico do pop art, essa seria uma boa ocasião de se usar as letras utilizadas nas pinturas e demais obras desse movimento.

Um fator muito importante de se considerar ao escolher a tipografia que pretende utilizar no projeto é a função dele, por exemplo, se você vai paginar um livro, as suas opções de fonte são mais restritas aos tipos que são mais apropriados para a leitura.
No caso de livros ou textos longos o ideal é que a fonte seja serifada pois as serifas contribuem para uma leitura mais agradável e menos cansativa, nada de escolher fontes cheias de formas rebuscadas ou complexas como fontes que imitam letras manuscritas ou góticas.
Os tipos sem serifas são ideais para maximizar a clareza da informação, um bom exemplo seria a Interstate com a sua estrutura simples. Esse tipo de fonte costuma ser aplicado em placas de sinalização nas estradas, lembre-se, aqui o mais importante é a informação.

Caso não saiba o que são fontes display, são aquelas utilizadas em títulos. No caso de títulos ou textos de destaque é possível explorar mais a variedade e expressividade de uma determinada tipografia afinal de contas aqui o foco não é a legibilidade mas sim a forma e a expressão.
Quando se trata de fontes display, também pode procurar explorar outros elementos da tipografia como peso, contraste e até mesmo usar duas famílias tipográficas diferentes.

Nesse ambiente é importante ter bastante cuidado, pois estamos em algo bem diferente do impresso e que tem as suas próprias regras.

Web design é 95% tipografia – Oliver Reicheinstein

A principal dica da seleção de tipografia para web é que essa escolha deve levar em consideração alguns pontos chave como legibilidade, leitura e adaptabilidade. É importante lembrar que a fonte que fica muito bem no seu computador pode não estar instalada no computador do utilizador final.